Das Unternehmen:
Seit 2008 ist die Commerzbank offizieller Partner des Deutschen Fußball Bunds (DFB) und engagiert sich nicht nur bei der Unterstützung der Frauen-Nationalmannschaft, sondern auch für die Nachwuchsförderung, z.B. im Rahmen der Frankfurter DFB-Akademie.
Die Ausgangssituation:
Die DFB-Frauen-Nationalmannschaft ist international seit vielen Jahren eines der erfolgreichsten Teams. Im Sommer 2019 kämpften die Spielerinnen in Frankreich um den Weltmeistertitel. Doch in Deutschland interessierte sich kaum jemand für die Frauenfußball-Weltmeisterschaft. Schlimmer noch: Unsere Spielerinnen wurden im Social Web diskriminiert: „Frauen sind nur zum Kinder kriegen da ... sie gehören nicht aufs Spielfeld“. Die Gleichberechtigungsdebatte schien in der Fußballwelt nie angekommen zu sein. Doch die Commerzbank steht als Partner an der Seite der DFB-Frauen-Nationalmannschaft.
Die Ziele:
Als jahrelanger Partner der DFB-Frauen wollte die Commerzbank zeigen, dass sie an der Seite ihrer Spielerinnen steht und der sonst wenig beachteten Frauen-Fußball-WM eine nie dagewesene, medienübergreifende Präsenz verschaffen. Und das mit einem starken Statement für Gleichberechtigung und gegen Frauendiskriminierung im Sport, um der Gesellschaft einen Spiegel vorhalten und sie zum Umdenken anzuregen.
Die Zielgruppe:
Die Kampagne richtete sich an gesamt Fußball-Deutschland. An jeden, der sich bei den angesprochenen Vorurteilen ertappt fühlte. An jeden, der Zweifel an der Attraktivität des Frauenfußballs hatte. Und an die, die dem Frauenfußball jegliche Legitimation absprachen. Im Speziellen richtete sich die Kampagne an Mädchen und Frauen, die seit Jahren Fußball spielen und dabei immer im Schatten der Männer stehen.
Die Strategie:
Die Commerzbank ließ die DFB-Frauen selbst zu Wort kommen und gab ihnen eine Bühne, um auf die mangelnde Wertschätzung und zahlreichen Vorurteile gegenüber Frauenfußball aufmerksam zu machen. Sie wollte ein starkes, sichtbares Zeichen setzen, das Frauen und Mädchen Mut und Kraft gibt. Eines, das ihnen zeigt, dass sie nicht im Schatten des Männerfußballs stehen, sondern stolz auf das sein können, was sie erreicht haben und erreichen werden. Für diese große Botschaft stellte die Commerzbank ihre Marke in den Hintergrund und schenkte den Spielerinnen die Aufmerksamkeit, die sie verdienen.
Die Umsetzung:
In einem mutigen und selbstironischen Film konterten unsere Spielerinnen die üblichen Hasstiraden und Vorurteile. Dazu ließ die Commerzbank die Spielerinnen selbst sprechen und drehte einen bild- und textgewaltigen Film. Jede Szene griff ein Klischee auf, karikiert einen bösen Kommentar aus dem Web oder einen sexistischen Standpunkt, jedoch nie belehrend, sondern souverän und mit Humor. Um diese selbstbewusste Haltung der DFB-Frauen auch visuell zu manifestieren, kam ein Technik-Mix und verschiedene Stilelemente zum Einsatz. Die Commerzbank wollte genauso disruptiv mit den Sehgewohnheiten brechen wie mit den Klischees über die Spielerinnen. Der Film wurde bei der Pressekonferenz veröffentlicht, in der der deutsche Kader für die Frauenfußball-Weltmeisterschaft 2019 bekannt gegeben wurde. Danach wurde er während der Gesamtdauer der WM auf allen sozialen Kanälen wie Facebook, YouTube oder Instagram verbreitet, aber auch im TV, z.B. vor der Tagesschau, ausgestrahlt.
Die Ergebnisse:
Innerhalb kurzer Zeit ging die mutige Kampagne viral. Die deutsche und internationale Presse sowie zahlreiche TV-Sender zeigten und diskutierten diesen provokanten Film in ihrem regulären Programm. Dadurch erreichte die Kampagne über 3,1 Mrd. Kontakte – davon alleine 2,8 Mrd. organisch – in mehr als 47 Ländern. Das Statement „Wir brauchen keine Eier – wir haben Pferdeschwänze!“ wurde in den sozialen Medien tausendfach geteilt. Prominente Unterstützer wie der deutsche Bundespräsident stellten sich hinter die selbstbewusste Haltung der Spielerinnen. Die Botschaft des Spots wurde zu einer echten Bewegung und der #pferdeschwänze zu einem starken Ausdruck für Gleichberechtigung. Das zeigt sich auch in den 135.000 Neuanmeldungen von Mädchen und Frauen in deutschen Fußballvereinen. Und das Interesse an Frauenfußball wuchs über die WM hinaus: Die Zuschauerzahlen in der Frauen-Bundesliga stiegen um 12 Prozent.
Aber natürlich half die Kampagne auch der Commerzbank: Innerhalb weniger Monate stieg die Zahl der Follower auf Facebook um 14.000 und auf Instagram sogar um 57.000. Selbst in markenfeindlichen Umfeldern wie reddit.com wurde die Kampagne für ihre Haltung gefeiert. So gelang es der Commerzbank, ihr Profil zu schärfen: als Unternehmen mit Verantwortung, das immer an der Seite ihrer Kundinnen und Kunden steht.
Partnerschaftsvertrag, mit einer Laufzeit vom 01.01.2019 bis 31.07.2024
Seit 2008 ist die Commerzbank offizieller Partner des Deutschen Fußball Bunds (DFB)
